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从全国“一口价”到爆炒订单:汽车线上销售的革命性是如何被攻破的?-ZAKER新闻 ... 社会

社会     来源:网络     发布:2021-12-06 04:01:04     手机版

首页汽车正文头条汽车4小时前 从全国“一口价”到爆炒订单:汽车线上销售的革命性是如何被攻破的?

摘要:那些原本对新车加价行为感到不满的准车主,如今自己却成了 " 炒单人 "。

文 | 王帅国

" 坦克 500,前 10 提车码,不多说,绝对是第一批提车。"12 月 2 日,在某二手交易平台上,一位坦克 500" 准车主 " 正以 50000 的价格出售自己的坦克 500 预售订单。由于提车码是前 10(车企按照消费者下定先后顺序发放的号牌,提车码越靠前,消费者可以越先提车),其标价与原订单价格 5000 相比,直接翻了 10 倍。

坦克 500 刚在广州车展开启预售,近日,关于其预售订单在网上被大幅加价出售的现象就引起了坦克官方主动预警。这使得汽车新 " 黄牛党 " 对新车预售订单的疯狂炒作再次被聚焦。

实际上,今年以来,热销车型预售订单加价转手的交易在网上持续升温。在某二手交易平台上,经济观察报记者很容易就搜索到大量涉及特斯拉 ModelY、极氪 001、零跑 C11、高合 HiPhiX 等热门车型的订单加价转让信息。

" 出售高合汽车定单一枚!六万喜欢的拍就行!包含一万元定金,首批用户权益都有!支持国货之光!国产高端!首批用户后期升级 120 度电池六万!后期换电池就得加钱了!只有创始版是可以省的!" 一位此前预定了高合 HiPhiX 的消费者,以高出原价 50000 元的价格,在上述二手交易平台上挂出了自己的订单。" 首批用户权益 "、" 创始版 " 等卖点格外抢眼,彰显着这份订单的 " 身价 " 所在。

此外,"40000 元出零跑 C11 价值 20000 元的订单 "、"8000 元出极氪 001 价值 5000 元的订单 "、"8888 元出 ModelY 价值 1000 元的订单 " 等帖子在上述二手交易平台上不胜枚举。

新车预售订单成为商品被爆炒,这一现象已引发广泛争议。对此,业界认为,大量新造车品牌的新车出现订单加价现象有三大原因。一方面,新造车企业和新品牌的增多,让极具新鲜感和新类别的车型成为新消费趋势,热门车型被追捧,而厂家为了提前锁定车主,在预售环节设置诸多优先级权益,引起消费者的抢单。

与此同时,从去年以来的汽车芯片与电池等原材料紧缺,导致众多畅销车型供应量受限,用户等待周期漫长,这也使得某些订单奇货可居。

此外,越来越多车企开始实施线上下订单的销售模式,给订单高频转让提供了土壤。这种新的销售模式推出的初衷是解决不同城市与 4S 店车价不同的矛盾,实现真正的统一售价、不讲价;以此将消费者注意力转移到产品本身上,从而提升购车体验和品牌形象。

但从目前的情况看来,这种大规模互联网交易的销售模式在解决了同车不同价的问题后,也带来了许多新的麻烦。包括消费者之间加价转让订单现象、标配变选配等一系列问题。

订单炒作的现象,也让原本只在部分豪华车与热销合资车上存在的加价行为,延伸到了部分新造车品牌的新车上。那些原本对新车加价行为感到不满的准车主,如今自己却成了 " 炒单人 "。

价值 5000 元的订单卖 5 万元

继哈弗、欧拉等品牌成功打响后,长城汽车在越野市场的押注似乎也取得了初步成功。去年 12 月,长城汽车坦克品牌第一款车型坦克 300 上市后,在国内引起一波抢购越野车小高潮。

几个月后,由于产能不足,坦克 300 甚至出现了停止接单的情况。这也导致某二手交易平台出现坦克 300 预订订单的转单现象。如今,随着坦克 500 在广州车展上开启预售,转单情况也随之继续蔓延。

" 我是 300 用户,想换 500,现在又觉得 300 也凑合,名额费用 8000 最低,手拉手过户。" 一位山东德州的坦克 500 预定车主孙磊(化名)对记者表示,自己的提车编号为 500 多,在 12 月便可以第一批提车,不过必须是自己提车,然后在线下过户给买订单的人。

坦克汽车官方订车平台显示,坦克 500 的预定定金为 5000 元,也就是说,如果孙磊以 8000 的价格卖出自己的订单,可以净赚 3000 块钱。

在该二手交易平台上,坦克 500 订单的转让最低价(不包含定金)在千元以下,但记者与其中一位定价较低的卖主张玉华(化名)沟通后发现,他只是以比别人更低价格吸引买主,实际上要加价 3000 元。

张玉华表示,自己抢定了两台坦克 500," 卖一个,提车一个 "。这样不仅自己可以拿到心仪的车,还可以挣个几千块。

这样的情况在上述二手交易平台上不在少数,其转单价格也多位于 1000 元到 10000 万之间。坦克 500 限量 500 台的黑武士款转单价多达到数万元,记者查询到的最高价为 50000 万元。

同样的情况也出现在特斯拉 ModelY、极氪 001、零跑 C11、高合 HiPhiX 等车型身上。

对此,国家市场监督管理总局中国服务质量智库专家委员修宇表示,《汽车销售管理办法》第 10 条明确规定:汽车经销商和厂家不得在标价之外加价销售或者是收取额外费用;第 15 条规定,经销商在向消费者销售汽车时,应当核实登记消费者有效身份证明,然后签订销售合同并开具发票。

" 因为《汽车销售管理办法》原先没有规定消费者买车过程中,订车的人和将来提车的人必须是一个人,或者说一定要证明他们之间的关系。所以面对新出现的情况,《办法》其实是有些漏洞的。但企业也是可以来进一步完善销售规则的 "。修宇说。

实际上,在出现订单被转卖的问题后,一些车企已经给出回应。如零跑汽车相关负责人曾对媒体表示:" 目前我们支持同一个门店的订单转让,且转让后不会影响预约的权益 "。

极氪后来也针对这一现象给出了解决方案:允许用户修改订单信息,包括版型、配置、车主信息和购车信息等。

不过,与零跑、极氪有所不同,坦克汽车并不支持消费者私下转单。其在 11 月 28 日晚发布的公告中表示:坦克 TANKAPP 是坦克品牌唯一下单通道。公司对坦克 500 首任车主提供官方 5 年或 15 万公里整车质保、发动机变速箱终身免费保修等一系列专属礼遇政策,如果转让订单或在非官方渠道购买,则无法享受上述专属礼遇。

同时,坦克品牌将升级交付确认流程,自 11 月 28 日起对新增订单,下定人与实际收货人不匹配,且无法证明系直系亲属或限牌城市牌照租赁关系的订单,则认定为无效订单。

对于行业中出现的新问题,有业内人士认为这些都是厂家的营销伎俩。深度科技研究院院长张孝荣表示:"(新车转单)大概率是厂商策划的饥饿营销行为,只要厂家提供的后续产品跟得上,对消费者的影响可以忽略。也有可能是黄牛作妖,想赚差价,厂家规则有漏洞,睁一只眼闭一只眼 "。

面对质疑,坦克汽车官方对经济观察报记者表示," 首先坦克品牌不会做任何有损用户利益的行为,以用户为中心是坦克品牌的核心理念,(坦克)不会采取任何短视的营销行为。其次,网络上信息真假难辨,用户通过非官方渠道购车存在一定的风险,加之部分订单为上牌后转让的二手车,过户后无法享受首任车主权益 "。

新车 " 加价权 " 下移

实际上,新车转单在国内已经不算是什么新鲜事。此前,一些在 4S 店订车后改变购车计划的消费者也会通过各种方式转卖自己的订单。只是目前新车销售全面线上转移的方式使转售更为便利。所以,事件的核心不在于转售,而是加价转售、炒作预售订单。

据记者了解,在国内出现新造车品牌之前,新车加价现象多存在于奔驰、宝马、雷克萨斯等豪华品牌旗下的部分车型,以及个别合资品牌的畅销车型,且加价方主要是汽车经销商。针对此,国家也曾出台相关政策进行整治,但效果并不明显。

如今,在汽车电动化革命中,一大批新造车品牌蜂拥而出。它们从产品到销售模式、用户运营等方面,都在引发汽车产业原有模式和格局的改变。

为了提高客户服务满意度,自己掌握车辆定价权,新造车品牌将新车的下定手续从线下搬到了线上,从而收回了经销商定价的权利,也彻底避免各经销商价格不统一的问题。

然而,新的问题随之出现,由于去年以来全球出现芯片短缺问题,导致大量车企新车生产受到影响,一车难求的现象不断加剧。

这一新情况,一方面让一些后来想要订车的消费者面临等待提车的时间太长的问题;另一方面,之前已经下定的部分消费者也会在漫长的等待过程中改变买车的意愿。想要早点提车的需要和订单转手的需要结合在一起,促成了如今在某二手交易平台的新现象——加价出售新车预售订单。

加价的另一个逻辑基础来自车企营销模式。为了提前锁定用户,多数新车都开始采用预售制,而且实施订单差别制,越早下定获得的优先权益越多。不同订单所附带的差别权益,给订单涨价提供了极大的空间。

这一点在交易平台中得到证实,在价格翻倍最多的转售订单中,大多具备同一个特点:都突出 " 首任车主权益 "、" 首批用户权益 "、" 创始版 " 等订单特殊权益。这也使得订单卖家除了准车主,也不乏一些黄牛故意在新车开启预售后,囤积大量订单并加价出售。

车企销售方式的变化、客观缺芯事实的存在,让新车加价现象从豪华车型与合资热销车型延伸至国产新品牌车型,也导致新车 " 加价权 " 从原本的经销商层面下移至 " 准车主 "。如今,那些之前讨厌经销商加价的人,现在自己变成了新的 " 加价人 "。

另外,现在的新车订单加价与传统的加价也有所不同。现在加价的逻辑是订单所具有的优先提车权和先期订单获得的更多权益,而此前传统的加价模式,卖点在于优先提车权与增加部分配置上。

实际上,这个问题的出现从一定程度上讲,与国内新能源汽车市场的最大 " 鲶鱼 " ——特斯拉不无关系。

2012 年,随着采取线上下定模式的特斯拉进入中国市场,这一现象开始被搬到网上。2018 年后,同样采取线上下定模式的蔚来汽车、威马汽车、小鹏汽车等相继开启交付,也让线上转单方式有所增多。

今年以来,多家传统车企旗下的全新高端电动品牌开始陆续推出自己的首款车型,如吉利集团旗下的极氪汽车上市的极氪 001、东风集团旗下岚图汽车的岚图 FREE,一时之间受到市场的追捧。

但先预售后上市、" 以单定产 " 的新型销售、生产模式,在让企业与经销商没有了库存压力的同时,也导致新车型预售后,一旦市场反响热烈,车企就将面临严重的产能不足问题。

这一新问题的出现,让大量消费者颇为不满。在一个领克 & 极氪 QQ 交流群中,有网友表示," 我估计(现在的订单数量已经)不止 5 万,因为完全交付不完,企业不说,让你继续订,你只要下定金了,就算是进圈套了 "。

车企该扮演什么角色

对于新车型预售订单暴涨的现象,也有消费者提出质疑。一位长城坦克 500 交流群的网友认为,目前坦克 500 的预售订单大多是黄牛和 4S 店定的,并计划把自己的换车计划推迟到后年。

" 汽车质量其实包括产品质量和服务质量,那其实这一块儿(订单转售)涉及的是汽车的服务质量,消费者虽然可能通过其他的渠道,比如说加价买到了这个号,但是实际上他对于这个品牌是有抱怨的,所以我觉得最终可能还是会要伤害到这个品牌 "。修宇说。

奥纬咨询合作人、汽车行业资深分析师张君毅提出," 这种预售订单不应该任凭各个车主之间交易,而应该由厂商参与来协调,这样也可以防止客户满意度的下降和交易欺诈情况的出现 "。

至于如何修补这一漏洞,除了上述坦克汽车给出的方案,上述行业人士也提供了不少思路。

修宇认为,车企可以规定将来开发票必须按照预定新车的名字来开。这种情况下,如果预订的人是黄牛,那将来要按他的名儿开发票,新车其实到了黄牛手里就变成了一个二手车,真正想要买车的消费者再去买这个车,就要交一些手续费。这会让一些消费者不想从黄牛那里买车,从一定程度上就限制了黄牛的出现。

不过,由于去年 5 月二手车购置税已经从 2% 降至 0.5%,一些热衷于一款新车的人并不在乎一些手续费。因此,想要根治这种问题并不容易。

" 在这个时间点出现一些个别订单的加价也是很自然的事情。但长期来看,这种加价现象不利于市场发展,要想根治这一问题,就要首先解决整体汽车市场与各个车型的供需平衡问题。" 张君毅说。

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标签:订单 加价 坦克 新车 汽车

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